В современных реалиях ты покупаешь мерч либо на специальных площадках, либо, в идеальном случае, после выступления любимых групп или на фестивалях. Потому что хочешь сохранить память об этом моменте, или показать, какую музыку слушаешь, или просто потому, что это была одна из немногих вещей, которые можно было увезти с собой. И если раньше любой вид мерч-атрибутики был главным идентификатором в категории «свой / чужой», то сегодня всё работает совершенно иначе.
Футболка с Metallica, Nirvana, Slayer, Pantera, 2pac или Wu-Tang Clan давно перестала быть исключительно одеждой для фанатов. Её можно увидеть на людях, которые никогда не слышали этих групп, на моделях, стилистах, рэперах, актёрах, блогерах и просто на людях, которым нравится сама визуальная культура старых футболок.В какой-то момент музыкальный мерч перестал быть сувениром и превратился в fashion-категорию.
Ещё десять лет назад это было заметно в основном внутри определённых кругов. Jerry Lorenzo из Fear of God, например, собирал редкий мерч и объяснял интерес к старым футболкам не только группами, но и самим силуэтом: объёмом, пропорциями, укороченной длиной и тем, как они сидят на теле. В 2015 году Vogue отдельно писал о росте интереса к так называемым vintage rap tees, причём речь шла уже не только об официальном мерче, но и о старых бутлегах.
А потом произошла вещь, которая полностью изменила рынок.
Старую футболку перестали воспринимать как старую футболку. Она стала АРХИВНОЙ вещью. И вместе с этим появилась совершенно другая логика цены. Если раньше футболка была хорошей, потому что она была редкой, хорошо сделанной или связанной с конкретным концертом или группой, то теперь к этому добавилась её способность существовать как fashion-объект сама по себе.
Один из довольно ярких примеров, существовавших в российских реалиях, — небезызвестный мерч группы Misfits, который активно носил Михаил Горшенёв, вокалист «Короля и Шута». Футболки со знаменитым skull-принтом разлетались со скоростью света, всё больше ассоциируясь с Горшком, нежели с самими Misfits, о которых чаще всего покупатели вообще не знали.
Со временем старые футболки начали массово переходить из дешёвого сегмента в более дорогой рынок АРХИВНЫХ ВЕЩЕЙ. Футболки, которые раньше можно было найти за смешные деньги, стали попадать к специализированным продавцам уже с совсем другими ценниками. Принцип ценообразования простой: чем меньше таких вещей остаётся в хорошем состоянии, тем выше становится цена.
Бутлегерские футболки вообще перестали озночать дешёвую подделку. А в отдельных случаях они становятся куда более привлекательным объектом, чем оригинальный мерч.Особенно если речь идёт о футболках, которые были напечатаны в 90-х — тех самых, которые везли челноки или вьетнамцы на локальные рынки всей страны. У такой вещи не было официальной лицензии, но зато у неё есть то, чего невозможно воспроизвести сегодня: кривоватая композиция, случайный выбор фотографий и названий, плохая типографика и так далее. А иногда вообще какая-то совершенно безумная комбинация изображений, которая сегодня выглядела бы как работа человека, впервые открывшего Photoshop. Вся эта «вырви глаз» эстетика, конечно, хранит душу и вызывает тёплые детские воспоминания.
И… в этом есть определённый шарм. Шарм непрофессиональной изящности.
Отдельно стоит отметить, как обстояли дела в среде панк / хардкор субкультуре.
Если с коммерческой стороной панк-рока всё более или менее понятно — все мы знаем историю о том, как Vivienne Westwood и Malcolm McLaren довели панк-эстетику до абсолюта, — то в хардкор-среде футболка воспринимается как субкультурный паспорт.
Помимо того, что хардкор-сцена, да и тусовка в целом, всегда имела высокий порог вхождения для новичков и была максимально некоммерческой, сцене приходилось создавать всё своими руками. А так как внутри довольно плотного комьюнити отлично чувствовалась фальшь, то в рамках DIY-эстетики группы старались выжать максимум из своих возможностей просто для того, чтобы существовать.
И, пожалуй, лучший пример этого выживания — Рик Хили, более известный как Rick Ta Life из 25 Ta Life.
В одном из своих интервью Рик вспоминал время, когда участие в хардкоре требовало усилий. Нужно было писать письма, обмениваться демо-записями, ездить на концерты, искать контакты и буквально «копать глубже», чтобы стать частью сцены. По его словам, увидеть человека в футболке Cro-Mags, Warzone или Slapshot было чем-то особенным: такая вещь показывала, что её владелец действительно вовлечён в эту музыку и эту культуру. Помимо 25 Ta Life, Рик развивал собственный лейбл Back Ta Basics Records и участвовал в распространении музыки через сеть личных контактов, концертов и обменов между сценами разных стран. Сегодня мы смотрим на старую hardcore-футболку и видим прежде всего дизайн. А для человека внутри сцены это как раз и был документ. Да, у неё может быть намного меньше коммерческой ценности, чем у условного мерча Metallica или Nirvana с копирайтами 90-х годов, но гораздо больше культурной уникальности. Или, говоря современным языком, НИШЕВОСТИ (да простят меня за это слово читатели).
Некоторые представители fashion-индустрии активно используют эстетику мерча в своих проектах. Например, SAINT MICHAEL, которые аутентично состаривают футболки, а в дизайне используют знаковые поп-элементы 80-х, 90-х и 00-х годов — начиная от постеров к фильмам и заканчивая вариациями с 2Pac, John Lennon или рэпером Nas.
И всё бы ничего, если бы не цена от 400 долларов за футболку, чей дизайн выстроен на заимствовании и игре в архивную моду.
Ну или ERD — «бренд», который создал самый токсичный продукт, совместив на одной футболке название культовой нью-йоркской хардкор-группы Sick of It All с надписями вроде «Heroin Anonymous». Это, естественно, вызвало яростный протест и обвинения в паразитировании на контркультуре в целом. ERD залез на территорию, где действуют довольно жёсткие этические правила. Хардкор-сообщество особо остро отреагировало на две важные стороны субкультуры.
Первая — фактически воровство эстетики.
Вторая, и самая главная, — то, что группа Sick of It All, хоть и не была частью Straight Edge, имела к SXE самое прямое отношение через историю своего состава, личные связи и общую нью-йоркскую хардкор-сцену. В большинстве своём хардкор всегда пропагандировал чистый образ жизни, отказ от наркотиков и алкоголя, а также социальную осознанность. Смешивание имени группы с «грязной» романтикой наркопотребления и депрессии по понятным причинам разозлило фанатов жанра.
Задолго до всего этого, конечно, был и Pull&Bear с их вездесущими майками Ramones, которые носили вообще все! И H&M, который выделил «мерч» в отдельную категорию в своих коллекциях, сделав его просто очередной тряпкой без истории.Ну на то он и масс-маркет.
Помимо современных игроков индустрии мы можем оглянуться на 20 лет назад, когда другой флагман fashion-индустрии — скейтбординг — также активно использовал мерч-эстетику в своих проектах.
Самый популярный из которых — BAM x HIM.
Стала бы группа настолько популярна, если бы не фанатичная любовь Бэма? Думаю, нет. Однако это помешательство сыграло и негативную роль: логотип группы, heartagram, практически слился с фигурой Бэма.
Можно также вспомнить прекрасную коллаборацию скейтера Криса Коула, райдера команды Fallen Skateboarding, с ещё одной финской metal-группой — Children of Bodom.
Или Zero Skateboards и… разумеется, Misfits (а кто же ещё).
И Vans и Motörhead.
И это далеко не всё.
Сейчас все эти артефакты также переходят в разряд архивных моделей и перекачёвывают из секонд-хенд-сегмента на вторичный рынок премиума.
Но вы спросите: а что, сейчас разве не делают мерчевые футболки? Зачем покупать эти так называемые архивные вещи? Конечно, делают.
Только вот пострадало качество. И пострадало ОЧЕНЬ И ОЧЕНЬ СИЛЬНО.
У многих из нас до сих пор этика потребления заключается в том, чтобы продукты, которые мы любим и ценим, существовали как можно дольше. Мы — покупатели, фанаты, коллекционеры — готовы платить большие деньги за качество и принадлежность. И где-то на подсознательном уровне нас очень греет мысль, что, покупая оригинальный мерч или пластинку, мы поддерживаем любимый бренд или любимого музыканта, тем самым продлевая его жизнь.
Однако со временем стала прослеживаться неприятная тенденция, отразившаяся в том, что группы просто просадили качество на всех этапах — начиная от разработки дизайна и заканчивая тем, насколько паршивыми стали бланковые футболки для печати мерча.
В контексте моего личного увлечения винилом я всё больше замечаю, как ухудшается качество печати и самих пластинок, и полиграфии, как отсутствует интересное наполнение в виде вкладок или дополнительных плакатов, стикеров и так далее. Порой экономят даже на такой очевидной вещи, как антистатический конверт, а уж про элементарный контроль качества при упаковке и говорить нечего.
Бесспорный монополист бланковой индустрии Gildan в 2024 году объявил об обновлении линейки Ultra Cotton 2000, заявив об использовании новой технологии обработки хлопка, которая должна была сделать материал легче и мягче.
Вот только зачем?
Проблема очевидна: всё больше и больше современного мерча не живёт более одной стирки. Главные маркеры качества, такие как плотность футболки, её воротник, который не держит форму, и её способность пережить не только концертную давку, но и несколько лет активной носки, просто игнорируются в угоду удешевлению себестоимости самого бланка. Не будем далеко ходить и заглянем хотя бы на условный T-Shirt Slayer. Не надо даже напрягаться, чтобы увидеть, насколько жёсткие бланки с толстенными воротниками в массе использовали для печати.
Но главный показатель, конечно же, в том, что эти футболки, которые пережили порой несколько десятков лет эксплуатации, до сих пор выглядят ПРИЕМЛЕМО. То есть фактор долговечности является определяющим в конечной точке потребления мерча.
Но сейчас всё работает не так.
Индустрия не только мерча, но и в целом стритвир-культуры как будто бы движется к модели быстрого потребления. Производителя всё меньше интересует долговечность. Сейчас важно быстро продать коллекцию.Чем быстрее меняются коллекции, тем меньше экономический смысл в том, чтобы каждая вещь оставалась актуальной условно десять лет. Если бренд или группа выпускает одну отличную футболку, которая проживёт десять лет, он и будет продавать одну футболку. Если они выпускают десять посредственных футболок, каждая из которых морально или физически устаревает за относительно короткое время, рынок получает лишний повод стимулировать потребителя совершить покупку.
И всё-таки раньше было лучше?
Иногда — да.
Но правильнее сказать иначе.
Раньше существовало больше вещей, которые проектировались и производились с расчётом на длительное использование, а сегодня на рынке значительно больше вещей, для которых низкая цена и визуальный эффект важнее долговечности.
А вообще плохие футболки существовали всегда. Просто сейчас их стало очень много.
Однако парадокс ситуации кроется вот где: как бы это ни звучало, но качественный мерч с хорошими принтами всё чаще и чаще встречается у бутлегеров новой волны.Nostalgiagland, Bootville и прочие небольшие американские проекты предлагают качественные лимитированные дропы, в массе своей отличного качества, при этом активно добавляя в «коллекции» интересные айтемы вроде скейтбордов.
Они также, как и раньше, остаются верны лучшему методу нанесения принтов — шелкографии, игнорируя DGT и DTF-печать (кошмарные плёночные наклейки).
Вместо Gildan всё чаще используют плотные бланки от Pro Club или Allstyle 1310.
Ввиду немалой стоимости бланков бутлегерский мерч стоит обычно чуть дороже, чем то, что продают на условном Coldcust, а дропы чаще всего осуществляются по предзаказу.
В 99% случаев бутлегерские футболки воссоздают архивные принты (прям как упомянутые выше SAINT MICHAEL), причём чем более редкий и раритетный принт удаётся воссоздать, тем быстрее разлетается предзаказ.
В российских реалиях тоже вовремя спохватились, и проекты вроде XSecretplaceX (это не реклама) активно занимают привлекательную бутлегерскую нишу. Пропустил у них дроп Have Heart и Maroon — к сожалению.Насчёт качества ничего не скажу, ещё не заказывал, но подход к выбору конкретных принтов для мерча мне уже нравится.
Раньше, кстати, и принты были интереснее, смелее и обладали характером, а сегодня большая часть мерча выглядит одинаково.
Принт создавался как самостоятельная графическая работа. В музыкальном, спортивном, скейт- и уличном мерче использовали сложные иллюстрации, необычную типографику, персонажей, коллажи, гравюрную графику и нарочито грубую шелкографию. Ограничения производства тоже играли свою роль: небольшое количество цветов заставляло дизайнера искать более интересные решения. Сегодня технических возможностей намного больше, но вместе с ними пришла унификация.
Многие бренды и группы используют один и тот же подход: логотип, название, небольшой рисунок с левой или правой стороны груди, минималистичная типографика и несколько декоративных элементов. Такой дизайн легко масштабировать на сайт, упаковку, социальные сети и одежду, но он часто выглядит безлико.
Мерч постепенно превращается из отдельного предмета культуры в ещё один рекламный носитель. Вместо идеи получается брендбук, перенесённый на футболку, а покупатель — не часть сцены или комьюнити, а рекламный стенд.
В итоге вот что получается: сегодня у нас больше технологий, больше возможностей, больше художников, больше способов печати, больше возможностей печатать маленькие тиражи или, наоборот, огромные тиражи за короткие сроки. Только вот стало намного сложнее сделать вещь, которая действительно имеет характер. Прошлое стало выглядеть визуально сильнее, чем оно было, а его ценность проявилась тогда, когда за вещью обнаружилась сцена, комьюнити, история, и время.
И, наверное, самая хорошая футболка с группой — это та, на которую ты смотришь и понимаешь: а ведь кто-то когда-то действительно зачем-то сделал эту вещь, купил её, носил и, главное, сохранил спустя десятки лет. Вот это «зачем-то» сегодня становится всё более редким материалом.